กลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า

0
704

การเปิดเสรีทางการค้า เป็นประเด็นที่สังคมให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านผลกระทบต่อธุรกิจในประเทศไทย จากการเกิดขึ้นของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community : AEC) ซึ่งย่อมส่งผลต่อสถานการณ์การแข่งขันรุนแรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ธุรกิจต่างๆ จึงจำเป็นต้องปรับตัว เพื่อแสวงหาโอกาสทางธุรกิจและความอยู่รอดจากการแข่งขันเสรีในระบบทุนนิยม ไม่ใช่เพื่อการแข่งขันในปัจจุบันเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงในอนาคตด้วย

สำหรับเป้าหมายและประโยชน์ที่คาดว่าจะได้จากการเข้าร่วมการเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนนั้น  ประกอบด้วยเป้าหมายหลัก 3 ด้าน ได้แก่ การนำเข้าวัตถุดิบที่มีคุณภาพดี และราคาถูก จากประเทศเพื่อนบ้าน การสร้างรายได้จากตราสินค้า มาตรฐานผลิตภัณฑ์ การออกแบบ และเทคโนโลยีการผลิตที่ดีกว่าประเทศเพื่อนบ้าน รวมไปถึงการออกไปลงทุนในอาเซียน เช่น กัมพูชาและพม่า เพื่อประโยชน์ทางด้านตลาด วัตถุดิบ ต้นทุนแรงงาน และภาษีจากอาเซียน

การได้มาซึ่งเป้าหมายข้างต้น ธุรกิจต้องมีการพัฒนาด้านวัตถุดิบให้มีคุณภาพที่ดี การพัฒนาด้านการบริหารจัดการ ด้านเทคโนโลยี และการวิจัยพัฒนาทางด้านการออกแบบและทักษะแรงงาน การพัฒนาด้านการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า หรือการสร้างตราสินค้า ถือเป็นสิ่งที่มีบทบาทและมีความสำคัญต่อความอยู่รอดของทุกธุรกิจในประเทศ

ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand image) แสดงถึงสินค้าหรือบริการที่ทำให้เกิดความแตกต่างภายในจิตใจของผู้บริโภค ตราสินค้าเป็นสัญลักษณ์ที่ถ่ายทอดถึงคุณลักษณะ คุณประโยชน์ ความเชื่อ และคุณค่าของสินค้าและบริการนั้นๆ

ผู้บริหารยุคใหม่ได้นำคำว่า ภาพลักษณ์ (Image) มาพิจารณาเป็นองค์ประกอบประการหนึ่งในการบริหาร ที่ช่วยเอื้อให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างก้าวหน้าและมั่นคง และยิ่งไปกว่านั้น ในทางการบริหารธุรกิจยังอาจตีค่าได้ว่า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า เปรียบเสมือนสินทรัพย์ (Asset) อันมีค่า ซึ่งยากจะประเมินออกมาเป็นตัวเลขทางบัญชีได้

ดังนั้น คำว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า จึงสื่อความหมายรวมถึงภาพลักษณ์ทุกด้านที่ประกอบขึ้นจากส่วนต่างๆ ของธุรกิจ และสามารถส่งผลต่อความเคลื่อนไหวของภาวะทางการตลาดของธุรกิจทั้งในทางตรงและทางอ้อม เมื่อผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ที่ดี ช่วยให้ผู้บริโภคต้องการสินค้านั้น ส่งผลให้ยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น และถ้าหากภาพลักษณ์ของตัวองค์กรดีอีกด้วย ย่อมก่อให้เกิดความเชื่อถือ ไว้วางใจ ชื่นชม และศรัทธา ทำให้สินค้าอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืนและมีส่วนครองตลาด (Market share) สูง

จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นสิ่งที่จำเป็นในยุคปัจจุบัน ทฤษฎีการสร้างตราสินค้ามีแนวคิดที่แตกต่างไปจากเดิม โดยต้องทำความรู้จักและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้ถูกต้องตามสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วไปกว่าการเปลี่ยนแปลงในศตวรรษที่ผ่านมา ทำให้เกิดความต้องการและความคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน

ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจต่อสินค้าหรือบริการมากขึ้น และมีความไวต่อราคา เนื่องจากมีเวลาน้อยลง จึงต้องการความสะดวกหรือบริการที่ตรงใจมากขึ้นและมีสิทธิพิเศษ รวมทั้งต้องการให้สินค้าและบริการมีราคาที่ถูกลงด้วย ดังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้และประสบความสำเร็จในอดีตหรือปัจจุบัน อาจไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไปในอนาคต

ผู้บริหารและนักการตลาดจำเป็นต้องค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการที่แข็งแกร่ง ยังคงช่วยเสริมสร้างให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันในปัจจุบันและในอนาคตได้ ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแลและบริหารอย่างดี จะสามารถช่วยให้ตราสินค้ามีช่วงชีวิตและชื่อเสียงที่ยาวนาน

ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า จึงต้องใช้ทุกองค์ประกอบร่วมกัน ทั้งสินค้า หีบห่อ พนักงาน การสื่อสารระหว่างลูกค้า ซึ่งเป็นทิศทางที่ต้องสื่อสารออกไปในทิศทางเดียวกัน ฉะนั้น การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าจึงจำเป็นต้องใช้การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

@   ดร.คมสิงห์  วิวัฒนภูษิต


01

ทิ้งคำตอบไว้